Kui ajakiri Fortune avaldas 2018. aasta loendi “40 alla 40” - oma “ettevõtluse mõjukaimate noorte iga-aastase edetabeli” -, viis kultusliku iluettevõtte Glossier asutaja ja nimekirja 31. siseneja Emily Weiss Instagrami, et jagada oma mõtteid teemal au.
Õitsevat ilutööstust, mida ta Fortune'is oma peapildi all hüüdis, hinnati nüüd 450 miljardile dollarile ja see kasvas, trotsides investoreid, kelle sõnul ta ilu idufirmasid algselt devalveeris nagu tema enda oma.
Sest Weiss kirjutas, et ilu ei ole kergemeelne; see on ühenduskanal. Olen nii õnnelik, et seda võetakse lõpuks tõsiselt - see tähendab, et naisi võetakse tõsiselt.”
Naistele keskendunud kaubamärgid järgivad nn võimestamise mänguplaani
Weissi vaikiv seotus tema kaubamärgi edukuse ja naiskonna üldise mõjuvõimu vahel on üks näitlik näide ettevõtete laiemast nihkest selles, kuidas naised tooteid müüvad. Tunnistades, et naisi kui tarbijaid on ajalooliselt turul halvasti teenindatud ja neist on valesti mõistetud, väidavad tärkavad kaubamärgid, et nad on nagu kunagi varem kohanud naiste tegelikku olukorda.
Naissoost tarbijaid turustatakse järgmiselt: nad saavad osta mitte ainult toodet, vaid ka võimalusi, mis sellest tulenevad, kuna need on spetsiaalselt kureeritud, et parandada üldist elamist.
Olgu see Glossieri mantra “ei tehta meiki” (nende nahkroosale pakendile on kantud “Nahk esimene, meik teine, naerata alati”); Fenty Beauty tööstuses muutuv 40 varjundiga jumestuskreemivalik; ThirdLove'i väidetav missioon kujundada ideaalselt paigaldatud rinnahoidja; või isikupärastatud ja väga kohandatavate tootevalikute, näiteks juuksehooldusliini Function of Beauty, hulgimüük, peavad need kaubamärgid turvaliseks sadamaks muul moel ebasõbralikus tarbimistormis.
Nad pakuvad naissoost kogemuste osas autoriteetset häält ning selle tõestamiseks on neil vaevata püüdlikud naisjuhid nagu Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow või Rihanna.
Nagu ütles ThirdLove'i kaasasutaja Heidi Zak Inc., ütles ", et naissoost asutajad asutavad ettevõtteid, kuna neil on teatud probleem, millega nad oma elus kokku puutuvad, ja nad arvavad, et saavad luua parema kogemuse." Oleme hakanud neist ettevõtetest rääkima mitte lihtsalt potentsiaalsete rahategijatena, vaid zeitgeisti - või isegi potentsiaalsete muutuste vahendajate - peegeldusena.
Mis võimaldab kaubamärkidel kasutada ära mitte ainult iluvajadusi, vaid ka praegust heaolu liikumist.
Lõppude lõpuks pole arusaam, et naiste tõdesid eiratakse või eiratakse, ilumaailmas ainuõiget. Nagu kirjutas pikaajaline heaoluettevõtete nagu Goop kriitik dr Jen Gunter ajakirjas The New York Times, "Paljud inimesed - eriti naised - on meditsiin juba ammu tõrjutud ja vallandatud."
See kultuuriline konsensus on loonud brändidele ihaldatud ruumi, kuhu sisse lüüa ning pakkuda mõistvat ja õigeaegset “lahendust”. Oleme DIY enesetäiendamise hetkel, mis põhineb ideel, et inimese tervist saab parandada või tervendada just õige terviseretsepti või toote järgi.
Need omakorda muutuvad tarkuseks, mida jagatakse ja jagatakse naiselt naisele. Mõelge kollageeniga infundeeritud seerumite ja jookide arvustustele, püüdlusele puhaste ilu koostisosade järele, toitumisele koos looduslike ja jätkusuutlike liikumistega. Ilu ja enesehooldus on sujuvalt segunenud tervishoiuga.
Veelgi enam, naiste tervis on laienenud väljaspool üksikisikut
Naistarbija ei ole enam ainult üksik üksus, kes otsib salajast lahendust eratervise probleemidele. Tema terviseprobleemid on pigem poliitiliselt laetud või sotsiaalselt määratud. Tähendus: tooted, mille ta valib, kõnelevad ka tema laiematest sotsiaalpoliitilistest väärtustest. Temaga vestluse alustamiseks peavad kaubamärgid tegelema teemadega, millesse ta usub, et nad võiksid esineda volitusvõimelise ja asjakohase feministliku liitlasena.
Kuid erinevalt varasematest feministlikest turundusstrateegiatest (vt Dove'i kampaaniat „Päris ilu”, mis astus varjamatult meeste kaudse pilgu alla) võtavad need kaubamärgid kasutusele väärtusi alates järgmisest feministlikust lainest. Nende eesmärk on mänguline, empaatiline strateegia: teadva sõbra ühendus, kes aitab paljastada ja lahendada varjatud tõdesid ja laiemat ebaõiglust.
Nagu ütles Thinxi tegevjuht Maria Molland Selby CNBC-le, "on inimesed üha enam mures selle pärast, mida nad oma keha panevad" ja "kõik meie tooted on pestavad ja korduvkasutatavad, nii et see on planeedi jaoks hea."
Thinx oli ka üks esimesi kaubamärke, mis 2015. aastal selle nihkega hüppas. Niiskust imava ja mugava menstruatsiooni aluspesu müüva ettevõttena väidab toode, et kandja pole mitte ainult keskkonnasõbralik, vaid ka tervisega seotud teadlik. Seetõttu võivad traditsioonilised menstruatsioonitoodete kaubamärgid ilmneda sünkroonis naiste uute prioriteetidega, mis tõstatab perioode laiema sotsiaalse probleemina.
Aastal 2018 käivitas ALWAYS oma iga-aastase kampaania “Perioodi vaesuse lõpp”, lubades, et igale rahvusvahelisele naistepäevale järgneval kuul ostetud ALWAYS patjade või tampoonide iga pakk pakutakse annetust toodet vajavale õpilasele.
Kui ALATI oli varem juhtinud omaenda heategevuslikke algatusi (sealhulgas teadlikkuse tõstmise kampaaniaid “Puberteedne usaldus”), siis “End Period Poverty” tegevus oli sõnaselgelt suunatud tarbijate kulutusjõu ärakasutamisele, muutes nende individuaalse ostuvaliku osaks suuremast aktivistide vestlusest.
Miks on need ideed praegu eriti müüdavad? Osaliselt on see tänu Interneti ja sotsiaalmeedia tõusule. Naiste elu- ja terviseprobleeme arutatakse avatumalt ja regulaarsemalt.
Interneti ja sotsiaalmeedia kalduvus ületarbimiseks koos kasvava feministliku aktivismiga tähendab, et võrgus olevaid naisi kutsutakse oma kogemustest avatumalt rääkima. Lõppude lõpuks viidatakse naiste kollektiivse teadvuse kõige mõjukamale hiljutisele näitele ikkagi hashtagi kujul: #MeToo.
See seos on ka selline jagatud keel, mida kaubamärgid jäljendavad innukalt, kinnitades, et ka nemad mõistavad naiste elu ja neil on mugav lahendus.
Samuti ootavad naised, et kaubamärgid püsiksid kursis ja vastutaksid
Kõrgendatud ühenduvus tähendab ka seda, et kaubamärgid saavad oma publiku teadmisi ja eelistusi kaevandada, et optimeerida kultuslikku pühendumist tootele, kuid see loob ka ootuse brändide vastutuse osas.
Eelkõige on Glossier tuginenud tarbijate suhtlemisele Instagramis ja tema sõsarblogis Into The Gloss. Nendel platvormidel jagatud arvamusi võib hiljem eeldada, et need on toodetesse sulandatud.
Kui Glossier avalikustas oma uusima toote, Bubblewrap-nimelise silmakreemi, süütas see kaubamärgi järgijate vahelise vestluse ettevõtte ülemääraste pakendite ja plastide kasutamisest - keskkonnaseisundi halvenemist arvestades pole see nii armas. (Glossieri Instagrami andmetel on sel suvel Internetis tellimuses olevad allkirjastatud roosad Bubble Wrap kotid valikulised.)
Nagu üks Instagrami jälgija kommenteeris brändi lahtiütlemist: “Kujutage ette, et teil on ükssarviku kaubamärgi loomine ja kasutate oma ülivõimsusi, et lükata võimalikult palju ühekordseks kasutamiseks mõeldud plastikut. Te, kutid, olete aastatuhandeid kestnud / z z sihtrühm … palun mõelge keskkonnamõjudele.” Glossier vastas jälgijatele, mainides, et „jätkusuutlikkus on muutumas suuremaks prioriteediks. […] Olge üksikasjalikumalt kursis!”
Nii nagu tarbijad saavad süüdata meigiettevõtete veebikampaaniad, et nad järgiksid Fenty Beauty pretsedentide seatud 40 tooni vahemikku, tunnevad nad end ka volitustena vaidlustada eespool nimetatud kaubamärkide nagu ALATI väärtusi.
Kui Thinxi 2015. aasta turundust kiideti menstruatsioonitoodete tööstuses feministliku vastusena, näitas 2017. aasta töökoha dünaamikat käsitlev Rackeri uurimine (Glasstouri arvustuste kaudu) „feministlikku ettevõtet, mis jätab oma (enamuse naise) töötajad alla ja alahindab neid.“Samal aastal astus Thinxi endine tegevjuht Miki Agrawal pärast seksuaalse kallaletungi süüdistusi tagasi.
Lõpuks tuleb brändidesse täielikult investeerida ka naistesse
Kui kaubamärgid soovivad rääkida naiste elu kaasaegsest tegelikkusest, siis selgub, et see hõlmab inimlike väärtuste, mis võivad proovida väljakutseid mugavatele korporatiivsetele väärtustele, ning nende sissetulekute kaasamist.
Hiljuti, kui mitmed naiste kaubamärgid nõustusid allkirjastama abordiõigusi toetavat avalikku kirja, keeldusid teised. Nagu Sustaini tegevjuht Meika Hollender (kes kirja lõi ja allkirjastas) ütles: "Ettevõtjatele ja ärijuhtidele on keeruline seda teemat puudutada … kui müüte pesu, siis võib-olla ei taha te seostada reproduktiivtervisega."
On selge, et naised on huvitatud investeerimisest iseendasse nii oma aja kui rahaga. Ja luues toote, mis suudab vastata hoolimatusele, pakkuda väljamõeldud kogukonna jõudu ja lükata ümber traditsioonilisi norme, saab bränd naisi oma kulutusjõu arvelt kasutada - ja loota neile.
See on ka selline võim, mis võib dikteerida uut tööstuse eetikat ja valgustada tõrjutud kogemusi, hoides samal ajal tegevjuhtkondi nagu Weiss ka 40-aastaselt 40-aastaselt.
Samuti on aeg lõpetada mõtlemine poodlemisele kui kergemeelsele kinnisideele. Kas see seisneb näiteks näiteks ideaalse hüaluroonseerumi saamises või on see pigem põnevus leida õige toode kroonilise pettumuse merest?
Kas Thinxi aluspükste ostmine on mõeldud ainult ideaalse niiskuskindla materjali hankimiseks või lubab see perioodidel vaikselt vaeva näinud naisel proovida vabamat, destigmatiseerivat alternatiivi? Kas värvika naise poolt ettevõttele Fenty Beauty antud lojaalsus seisneb vaid korraliku meigikompositsiooni leidmises või on see pühendumine esimesele kaubamärgile, mis sõnastas tema nahatooni pigem eeliseks kui takistuseks?
Selles mõttes on pelk toodete lubadus iseenesest terapeutiline. Ja naised tahavad end pidevalt ravida.
Kuid me peaksime ka tunnistama, et ka selline ostuteraapia võib kaasa tuua tõrjutud elatud kogemuste ärakasutamise müügistrateegiana.
Weiss ja tema eakaaslased sõltuvad nendest tavalistest naiselikkuse narratiividest, et säilitada huvi oma toodete vastu. Mis juhtub, kui naiste muutuvad kaebused on suunatud nende väidetavalt naissõbralike kaubamärkide vastu?
Arvamus, et naisi võetakse lõpuks tõsiselt, ei saa alata ja lõppeda miljardi dollari väärtuse hindamisega, vaid pigem tundega, et kaubamärgid hindavad siirast suhtlust nendega, kelle elu ja soovid kujundasid tooteid ja nende edu.
Naistele, kes näevad oma maine järgi loodud kaubamärki - sündides nende kogemustest ja soovidest -, on mõistetav nende seotus toote DNA-ga. Selle võlakirja katkestamiseks riskite veel ühe sahtli täis rikutud lubadustega, mis tuleb välja vahetada alles järgmises dekolteris.
Võimalik, et need kaubamärgid on kuulamise maine ehitanud. Naiste jaoks pole vestlus veel lõppenud.
Victoria Sands on vabakutseline kirjanik Torontost.
